Vu l’allure et la place que prend le marketing de contenu dans les entreprises et autres organisations, lire le rapport 2017 du Contentmarketinginstitut, il y a de fortes chances que vous ayez vous aussi, pris le train en marche.
Votre équipe marketing est bien consciente de l’importance de devenir son propre média, grâce à la production et à la distribution d’un contenu unique et personnalisé.
Selon que vous soyez au début de votre démarche ou bien en cours de route, il serait peut être judicieux de prendre le temps d’une pause, pour vous assurer que vous ne prêchez pas dans le désert, et que l’investissement consentit jusque-là, ne vient pas s’ajouter par exemple, aux 70 % de contenu produit est inutilisé par les entreprises en B2B.
Pour s’assurer que votre stratégie de contenu a été conçue sur de bonnes bases, voici 5 questions auxquelles vous devez répondre, conjointement avec votre équipe marketing.
1. Avez-vous une personne dédiée et responsable du contenu ?
Le marketing de contenu, bien que relativement nouveau pour la plupart des entreprises, est une discipline stratégique, auquel il faut réserver un statut au même titre que les autres fonctions de l’entreprise.
Bien qu’il est vivement conseillé d’impliquer le plus grand nombre possible de vos employés dans la production de contenu, au moins ceux du département marketing, il vous faut une personne qui en soit responsable.
Le responsable du contenu de votre entreprise a deux rôles à jouer : le premier est de mettre en place la stratégie et d’en assumer la réalisation sur le long terme. Il sera votre premier interlocuteur à ce sujet. Ça sera à lui de vous expliquer les choix et les résultats y afférents.
Son deuxième défi est de canaliser les efforts des collègues qui participeront justement, dans la production du contenu. Ici il est utile de souligner que la production de contenu n’est pas exclusivement réservée au département marketing, bien au contraire, les collègues des autres départements, sont une excellente ressource pour la compagnie.
2. Avez-vous ‘’un document référence’’ de votre stratégie de contenu ?
Voici ce que dit joePullizzi , fondateur du Content marketing institut, à propos d’une stratégie de contenu qui n’est pas reproduite dans un document référence. ‘’ Arrêtez de créer et commencez (ou bien finissez) à écrire votre stratégie de contenu’’ en d’autres termes, arrêtez de perdre votre temps à accomplir des actions qui ne sont traçables nulle part et donc impossibles à mesurer.
Le schéma ci-dessous, montre clairement la différence en termes de performance, entre les entreprises qui ont documenté leur stratégie versus celles qui ne l’ont pas fait.
3. Avez-vous fixé des objectifs précis et surtout…Mesurables ?
Quand on n’est pas bien préparé en matière de stratégie de contenu, on peut être emmené à crier victoire pour quelques «like» ou partages sur Facebook, comme on peut l’être par l’esthétique de son site web ou par un article de blogue.
Le manque de préparation en amont de votre stratégie de marketing de contenu peut vous emmener à ‘’skiper’’ l’une des parties les plus importantes de votre démarche qui est : l’écriture noir sur blanc des objectifs de votre stratégie de contenu.
- C’est quoi notre objectif d’affaires et comment le mesurer ?
- Quels sont les objectifs de notre stratégie de contenu ? Et comment les mesurer ?
Sans des objectifs mesurables, votre équipe perd du temps et de l’argent. Je parlais plus haut des like et des partages sur Facebook, cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas les prendre en considération, mais juste qu’ils ne sont pas une fin en soi. Ils sont un des maillons de vos différents indicateurs de performances.
Les seuls résultats acceptables sont ceux qui permettent d’établir un lien direct ou indirect avec le déclenchement d’un processus de vente.
Il vous appartient d’en dessiner le cheminement dans votre stratégie.
4. Connaissez-vous «réellement» votre client ?
Je vous entends me répondre : mais ben voyons ? Vous pensez que mon entreprise fonctionne avec du vent ? Bien sûr que nous connaissons notre clientèle. Bien sûr que nous avons fait notre plan d’affaires sur la base d’une étude de marché »
Oui je vous crois, je suis certain que vous avez accompli tout cela, sinon comme vous le dites, une entreprise ne fonctionne pas avec du vent.
Sauf que ce n’est pas de cette connaissance que je parle. Ici je parle de la connaissance de l’expérience réelle, vécue par votre client du début jusqu’à la fin de son parcours d’achat. C’est-à-dire du moment où il fait face à un problème qu’il ne peut pas résoudre lui-même, jusqu’au jour où il fait appel à vous ou à un de vos concurrents, pour le résoudre.
Entre temps, le parcours d’achat de votre client sur le web est parsemé de petites étapes, auxquelles il va s’arrêter pour s’éduquer et s’armer pour prendre à la fin une décision, devenue de plus en plus réfléchie et intelligente.
En d’autres termes, votre client va se poser des questions simples: qu’est-ce que c’est ? C’est quoi ? Pourquoi ? Comment ? Ou ? Combien ? Votre stratégie de contenu doit tout simplement apporter des réponses pratiques à toutes ces questions. Le reste n’est que du Fastfood vendu par certaines agences-conseils.
5. Quel contenu produire et sous quelles formes ?
À partir du moment où vous vous engagez dans une démarche de contenu, il faut être sûre de produire le bon contenu, sur une base régulière et avec les canaux adéquats.
La connaissance du parcours d’achat de votre client va être décisive à cette étape, car c’est à partir d’elle que vous allez décider quel contenu produire, sous quelle forme, comment faire sa promotion et sur quelle plateforme ?
Comme vous l’aurez surement remarqué, toutes ces questions sont interdépendantes et contribuent individuellement et conjointement à la réussite de votre stratégie de contenu. N’en esquivez aucune.