Fini le temps où les représentants de ventes pouvaient s’appuyer uniquement sur leur pouvoir de séduction ou leur persévérance pour conclure une vente.
Les acheteurs B2B sont devenus mieux informés et plus intelligents . Leur processus d’achat s’appuie maintenant sur une recherche minutieuse sur le web. Avant de rencontrer un quelconque représentant de votre compagnie, c’est sur le web qu’ils passent la majorité de leur temps.
- 90 % des entreprises B2B qui sont connectés, utilisent la recherche sur internet durant leur processus d’achat.
- 71% d’entre eux commencent par une recherche générique et non pas par une marque spécifique.
- Ils font en moyenne 12 recherches génériques avant de contacter une marque en particulier.
Lire à ce sujet ce rapport de Google
La part de la recherche sur le web ayant pris les devants dans le processus d’achat en B2B, la rencontre de votre représentant avec son prospect se trouve différée, jusqu’à ce que ce dernier se sente assez bien informé, pour entamer un face à face avec votre représentant.
Face à ce revirement de situation, comment une entreprise B2B peut-elle faire pour aider ses représentants à bien négocier le fameux face à face ?
Le marketing de contenu est maintenant un moyen connu et reconnu par toutes les entreprises comme étant le moyen le plus efficace pour rejoindre une clientèle plus intelligente. Il apporte une réponse pratique à un problème pratique : répondre intelligemment au besoin sans cesse croissant, en matière d’information et d’éducation des clients.
Selon une étude conduite par le Content marketing institut, la plupart des entreprises B2B parient sur le contenu pour satisfaire la clientèle d’affaires.
- 88% des entreprises B2B interviewés affirment utiliser le marketing de contenu dans leur stratégie marketing.
- En 2016, ces entreprises ont prévu de produire 76% de contenu en plus qu’en 2015 (ça va vite !).85% expliquent que leur principal objectif est la génération de leads.
- Plus de la moitié des marketers B2B (51%) prévoient d’augmenter leur budget en marketing de contenu.
- 73% disposent d’une personne dédiée pour la production de contenu.
Comment agir pour s’adapter ?
Je l’ai dit plus haut, la rencontre de votre représentant avec son prospect se trouve différée, jusqu’à ce que ce dernier se sente assez bien armé, avant le face à face avec votre représentant.
De la recherche générique, jusqu’à la comparaison entre fournisseurs, rien n’est plus laissé au hasard par les nouveaux acheteurs (connectés) en B2B.
Comment faire face à cette situation et comment permettre à vos représentants d’être, eux aussi, prêts au combat ?
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1- Mettez en place une stratégie qui vous permet de répondre aux questions du prospect dès qu’il amorce son processus d’achat, c’est-à-dire le début d’une recherche sur le web.
Rappelez-vous, 71% d’entre eux commencent par une recherche générique et non pas par une marque spécifique avec une moyenne de 12 recherches générique, ce qui signifie qu’à ce stade, le prospect n’a encore tranché pour aucune marque en particulier, il commence à peine à s’informer.
Soyez déjà présent à ce premier RDV, vous y avez de fortes chances de faire une première bonne impression (virtuelle).
2- Dressez le profil type de vos acheteurs, ils sont différents et peuvent être nombreux à intervenir dans la prise de décision. Répondez à leurs besoins spécifiques en information ou appréhensions. Un utilisateur final et un financier n’ont pas les mêmes craintes, sachez parler à chacun d’eux individuellement.
3- Pensez à varier votre contenu selon chaque étape du processus. Comme vous le savez bien, l’acheteur en B2B b passe par plusieurs étapes dans sa recherche avant de se faire une idée précise sur le produit recherché.
Il faute bien déceler chacune de ces étapes afin de proposer un contenu adapté à la situation. Ceci vous permettra de l’accompagner, durant tout le cycle d’achat, par des informations pratiques et utiles au bon moment.
4- Dans le même sens, proposez un contenu riche et varié, sur une base régulière. Multipliez les formes et les contenus : articles de blogue, vidéos, présentations partagées sur Slideshare, livre blanc, Guide du comment faire, etc.
5- N’oubliez pas que vous avez affaire à des humains. Soyez actifs sur les réseaux sociaux et participez aux conversations liées à votre domaine.
À ce sujet, sachez que 92% des entreprises B2B ont désigné Linkedin comme la plateforme privilégiée pour faire la promotion de leur contenu.
6- Collez une veille à vos concurrents et informez-vous sur le contenu qu’ils proposent eux aussi. Ceci permettra à vos représentants de faire face aux fameuses répliques comparatives du client.
7- Formez et informez vos représentants de ventes quant à votre stratégie de contenu. En le faisant, vous les armez pour le jour ou le téléphone va sonner pour eux. Mieux ils s’impliqueront dans votre contenu et plus d’arguments ils auront, lors du face à face de vente.
8- Établissez vos objectifs et déterminez qu’elles seront les KPI’s qui vous permettront de juger de l’efficacité ou pas du contenu proposé.
Ma dernière recommandation et comme conclusion, ayez un document écrit à votre portée. Faites-en une bible connue et reconnue de toute votre équipe marketing. Elle vous évitera de vous égarer en cours de route, tout en vous permettant de juger de l’efficacité du contenu produit à date.
